Processos para o sucesso do cliente

O sucesso de um cliente na utilização dos produtos ou serviços que oferecemos deve ser gerenciado para maximizá-lo (Customer Success). O sucesso é quando os clientes alcançam ou excedem os resultados que estavam procurando quando adquiriram nossos produtos ou serviços. Há vários processos para o sucesso do cliente, descritos neste artigo com exemplos concretos e aplicações da vida real. Não menos importante, descreveremos os indicadores de desempenho mais importantes (KPI’s) para determinar objetivamente se estamos administrando bem o sucesso do cliente.

O sucesso do cliente é sempre enquadrado em um relacionamento com o cliente, que pode ser de médio ou longo prazo. Em outras palavras, os conceitos discutidos neste artigo aplicam-se a produtos ou serviços através dos quais se estabelece uma relação com o cliente que os utiliza ou consome.

Naturalmente, administrar o sucesso do cliente usando nossos produtos ou serviços, visa alcançar uma diminuição da rotatividade do cliente e aumentar o valor de cada cliente (seja através de mais vendas, recomendações a outros clientes ou uma maior duração do relacionamento). Isto se traduz no aumento do Valor de Vida do Cliente (Customer Lifetime Value – CLTV).

Etapas do ciclo de vida do cliente

Podemos distinguir pelo menos três etapas principais no ciclo de vida de um cliente com nossos produtos ou serviços:

• Onboarding: isto corresponde à primeira etapa do cliente após a compra ter sido feita. Note que esta etapa não inclui a conversão (do prospecto em cliente pagante), mas começa após a conversão ter ocorrido. Onboarding é o palco com maior risco de o cliente ficar frustrado e abandonar nosso produto ou serviço. O cliente ainda não conhece nosso produto ou serviço em detalhes, não sabe como obtê-lo ao máximo e não confia totalmente em nossa empresa. A seguir apresentaremos vários processos que ajudam a gerenciar estes riscos e a navegar com segurança nesta primeira etapa.
• Cliente ativo: esta é a etapa que dura mais tempo, quando o cliente utiliza ativamente nosso produto ou serviço. Durante esta etapa, procuramos garantir que o produto ou serviço seja realmente útil para o cliente, e que também possamos crescer com esse cliente. Em outras palavras, se o cliente valoriza nosso produto ou serviço, tentaremos materializar esse valor, seja vendendo mais, obtendo recomendações ou garantindo que o cliente permaneça conosco por mais tempo.
• Offboarding: infelizmente, os clientes não duram para sempre. Na fase de offboarding devemos assegurar que terminamos o relacionamento com o cliente da melhor maneira possível. Tanto por causa do que eles poderão retornar no futuro, como por causa do que eles dirão sobre nosso produto, serviço ou empresa. Sendo assim, é importante recolher tudo o que é devido, assim como rescindir todos os acordos existentes, devolver qualquer informação ou documentação que possamos ter trocado, etc.

Processos para o sucesso do cliente

Para cada uma das etapas do ciclo de vida do cliente descritas acima, existem processos cuja execução é fundamental para que o cliente tenha sucesso na utilização de nossos produtos e serviços, alcançando os resultados que buscava quando comprava.

Fase de onboarding

Na fase de embarque (onboarding), podemos identificar – pelo menos – quatro processos-chave:

• Inscrição do cliente: este processo pode ser muito simples ou complexo, dependendo do tipo de produto ou serviço. Ela cobre a assinatura do contrato ou a assinatura do serviço, a configuração inicial daquele cliente (se for software, por exemplo, a configuração da ferramenta), a entrega das licenças ou códigos de acesso, etc. É importante que todas estas tarefas sejam formalmente modeladas neste processo e que uma trilha de auditoria de sua execução seja mantida. Modelar o processo na notação BPMN em Flokzu ajudará significativamente, permitindo que você veja todas as tarefas a serem realizadas, e sua precedência, em um modelo gráfico e intuitivo.
• Bem-vindo: uma vez que o cliente esteja operacional, é importante recebê-los adequadamente, seja através de uma reunião inicial, demonstração do produto ou serviço ou sessão de trabalho conjunto. Também é comum, e muito útil, configurar uma seqüência de e-mails com uma certa cadência, mas é ainda melhor se esses e-mails forem acionados por eventos, por exemplo, quando o usuário utiliza uma característica relevante de nosso produto ou serviço.
• Treinamento: isto envolve garantir que o cliente possa utilizar o produto ou serviço da maneira correta e alcançar os resultados desejados. Como exemplo, em Flokzu há um curso gratuito sobre Udemy para aprender os principais conceitos da disciplina e da ferramenta. Mas também pode ser um treinamento direto ao cliente (em sessões virtuais ou presenciais).
• Ganhos rápidos: o objetivo é que o cliente obtenha rapidamente resultados que fortaleçam sua decisão de ter adquirido nosso produto ou serviço. Essas conquistas também ajudam a convencer os céticos a usar o produto. Eventualmente, estes resultados rápidos também permitem começar a inverter a posição dos detratores de nosso produto ou serviço, se houver algum.

Fase do cliente ativo

Uma vez ativos, identificamos – pelo menos – quatro processos para o sucesso do cliente:

• Apoio: o processo pelo qual recebemos consultas, problemas, reclamações do cliente e tentamos responder a esses tickets da maneira mais precisa e rápida possível. É muito importante que este processo seja formalizado a fim de ter uma rastreabilidade completa do que o cliente pediu, qual foi a resposta, quando ela foi dada, etc. A partir destes elementos, é possível melhorar continuamente o processo de apoio. A Biblioteca do Processo Flokzu inclui um modelo para o processo de suporte ao cliente (Inglês) que inclui o seguinte fluxo de trabalho, e que, naturalmente, deve ser adaptado às necessidades particulares de cada organização:

• Treinamento avançado, seja através de cursos avançados, programas de certificação de habilidades ou outros instrumentos. O objetivo será sempre que o cliente possa fazer um uso exaustivo e intensivo do produto ou serviço, a fim de obter o máximo proveito do mesmo. Nestes casos é importante ter um processo formalmente modelado que garanta que todas as etapas sejam cumpridas, alertas sejam acionados no caso de um cliente ficar preso em uma etapa, etc.
• Cliente engajado. Enquanto o cliente está usando ativamente nosso produto ou serviço, é bom ter um processo que apóie o crescimento desse cliente. Em soluções de software, será importante que o cliente adquira mais licenças ou usuários. Em um serviço, será que o cliente o utilize mais, por mais pessoas, ou em diferentes unidades organizacionais. Não deve estar sujeito a sorte ou boa memória, deve haver um processo que suporte esse crescimento dentro de cada cliente.
• Recomendações. Eles devem ser gerenciados: solicitados, refinados, ampliados. Em algumas áreas de serviço, as recomendações são o elemento mais importante na obtenção de novos clientes, que anteriormente não nos conhecem, ou não confiam em nós, ou em ambos. A recomendação de um conhecido que usa com sucesso nossos produtos e serviços se torna uma peça crítica do quebra-cabeça dos negócios.

Fase de offboarding

Embora esta não seja uma etapa agradável, também é importante ter bons processos para os clientes que partem:

• Realização de coletas. É importante garantir que o cliente cumpra todas as suas obrigações quando deixar de usar nossos produtos ou serviços e, em particular, os pagamentos pendentes. Este é um problema comum, que deve ser resolvido, mas sempre com profissionalismo e objetividade. Nesse sentido, é aconselhável ter um processo formal para a cobrança de dívidas de clientes que deixam de ser clientes. Este processo deve ter diferentes tarefas, e alertas para garantir que o processo seja realizado em tempo hábil. Lembre-se de que quanto mais velha a dívida, mais difícil é a cobrança.
• Remover acesso, revogar permissões, terminar o serviço. Um erro típico, especialmente quando se presta serviços sem supervisão (como o software SaaS), é esquecer de revogar todos os acessos, permissões e serviços prestados ao cliente que está saindo. Flokzu permite definir este processo, que inclui uma lista de verificação dos acessos a revogar ou permissões a remover, assim como uma auditoria de quem completou a lista. Desta forma, podemos garantir que o serviço pelo qual o cliente não pagará mais seja efetivamente encerrado e que isto seja feito de forma eficiente e profissional.
• Permitir a exportação de dados e evitar o armazenamento de dados com os custos que isso implica. Este ponto se aplica especialmente aos serviços que armazenam dados de clientes. O cliente deve ser sempre capaz de exportar seus dados. É um direito deles. Mas também seria uma imagem e experiência muito ruim para o cliente se o provedor retivesse seus dados ou tentasse usá-los como uma âncora para retê-lo como cliente. Você não terá sucesso, mas terá um cliente altamente insatisfeito que falará muito mal da empresa, do produto e do serviço.
• Eliminar informações confidenciais. Quando houver um acordo que obrigue as partes a remover informações confidenciais mantidas pelas partes (por exemplo, um NDA), deve haver um processo formal e auditável para assegurar que todas as informações sensíveis sejam devolvidas à outra parte ou devidamente removidas do armazenamento lógico ou físico que as continha.

Indicadores para medir os processos para o sucesso do cliente

O sucesso do cliente na utilização de nossos produtos ou serviços é difícil de medir, principalmente porque na prática é impossível acessar essas informações de forma direta e objetiva. Não é viável medir – na grande maioria dos casos – o quanto a operação ou gestão de nossos clientes melhorou como resultado da utilização de nossos produtos ou serviços.

Entretanto, podemos utilizar KPIs indiretos, que fazem parte dos processos de sucesso do cliente descritos acima, para nos ajudar a obter uma imagem o mais objetiva possível de como cada um de nossos clientes está se saindo.

Há uma variedade de métricas para medir o sucesso do cliente. Neste artigo, por exemplo, são apresentados 16, com escopo e aplicação diferentes. Embora todos sejam úteis, acreditamos que há quatro que são os mais importantes, que podem ser agrupados em duas categorias: retenção de clientes e satisfação do cliente:

• Retenção: A taxa de rotatividade (Churn) mede quantos clientes estão abandonando nosso serviço. Naturalmente, é uma medida super importante, mas é uma post-mortem. Ela é medida após o cliente já ter saído. Entretanto, é um dos indicadores mais importantes que devemos sempre monitorar.
• Retenção: A receita mensal recorrente (MRR) mede quanto o cliente está gastando a cada mês. Este indicador nos permite ver se eles estão gastando mais, o mesmo ou menos. Faz sentido quando comparado com períodos anteriores (mês anterior, trimestre anterior, ano anterior). E como ele ainda é um cliente, podemos agir em conformidade.
• Satisfação: O Net Promoter Score (NPS) mede a probabilidade de um cliente recomendar uma empresa, produto ou serviço a um amigo ou colega. É uma métrica amplamente utilizada por causa de sua simplicidade e pela eficácia das recomendações.
• Satisfação: A pontuação de satisfação do cliente (CSAT) mede o quão bem os produtos ou serviços atendem ou excedem as expectativas do cliente. Como no caso anterior, é um indicador que é tomado enquanto o cliente ainda é um cliente, permitindo ações corretivas se necessário, e planos de melhoria a longo prazo.

Conclusões

É possível e altamente recomendável definir e automatizar processos para o sucesso do cliente que ajudam a garantir a retenção em primeiro lugar, e a satisfação total em segundo lugar. Quando as operações da organização são pequenas, estes processos são naturais e intuitivos, mas à medida que as operações crescem, é essencial formalizá-los. Isto garante que toda a organização utilize os mesmos processos, garantindo o nível de qualidade desejado. Além disso, isto torna possível medir os resultados destes processos através de KPI’s, tomar medidas corretivas se necessário e elaborar planos de longo prazo para maximizar o sucesso dos clientes que utilizam os produtos e serviços oferecidos.

Com Flokzu BPM é possível modelar graficamente todos estes processos e depois automatizá-los com um clique de botão (sem programação e em um tempo muito curto). As características de código baixo do Flokzu permitem que os usuários comerciais (e não necessariamente os usuários de TI) definam os processos e os coloquem a trabalhar de forma autônoma. Desta forma, é possível melhorar significativamente o sucesso dos clientes na utilização dos serviços e produtos oferecidos em períodos de tempo muito curtos. E o mais importante, fazer evoluir estes processos para enfrentar os novos desafios que certamente surgirão no futuro.